How Brands Grow 브랜딩의 과학, 브랜드는 어떻게 성장하는가
브랜딩의 과학: 브랜드는 어떻게 성장하는가
저자: 바이런 샤프, 에렌버그-배스 연구소 바이런 샤프와 에렌버그-배스 연구소는 브랜딩의 과학에서 전통적인 마케팅 이론과는 다른 11개의 마케팅 법칙을 통해 브랜드 성장을 실질적으로 이끄는 요소들을 제시한다.
이들은 오랜 연구를 바탕으로 소비자 행동과 마케팅 전략을 과학적으로 분석하여, 기업이 효율적으로 성장할 수 있는 방법을 제시하고 있다. 책은 마케팅 전략의 우선 순위를 명확히 하고 소비자 행동, 브랜드 성과, 광고 모델에 대한 새로운 시각을 제공한다.
11개의 법칙 (실제 내용에는 번호가 없지만, 이해를 돕기 위해 작성했다)
- 이중 위험의 법칙
시장 점유율이 낮은 브랜드는 구매자수가 현저히 적고 구매자의 충성도도(구매 및 태도 면에서) 낮다 - 이중 위험의 보유
모든 브랜드는 구매자의 일부를 잃는다. 이러한 손실은 시장 점유율에 비례한다. 즉, 대형 브랜드는 더 많은 고객을 잃는다. 그러나 이러한 고객 이탈률은 전체 고객층에서 차지하는 비율에서 볼 때, 크지 않다 - 파레토의 법칙(60대20)
브랜드의 매출 중 약 60퍼센트는 상위 20퍼센트의 고객에게서 발생한다. 나머지 매출은 하위 80퍼센트의 고객에게서 발생한다. - 구매자 조정의 법칙
대량 구매자의 구매 빈도는 대량구매자로 분류된 이전부도 이후에 낮아진다. 또한, 소량 구매자의 구매 빈도는 높아지고 일부 비구매자는 구매자가 된다. 평균으로의 회귀 현상은 구매자 행동에 실질적인 변화가 없는 경우에도 발생한다. - 자연 독점의 법칙
대형 브랜드는 상대적으로 소량 구매자가 많다. 즉 대형 브랜드가 소량 구매자를 독점한다. - 사용자 기반은 거의 다르지 않다.
경쟁 브랜드는 매우 비슷한 고객층을 상대로 판매한다 - 브랜드에 대한 태도와 신념은 충성도를 반영한다.
소비자는 자신이 사용하는 브랜드에 대해 더 많이 알고 이야기 하며, 사용하지 않는 브랜드에 대해서는 거의 생각하지도 이야기하지도 않는다. 따라서 대형 브랜드는 사용자가 더 많기 때문에 브랜드에 대한 태도를 평가하는 설문 조사에서 항상 더 높은 점수를 받는다. - 브랜드를 사용함으로써 태도가 형성된다.
한 브랜드 고객이 브랜드에 대해 표현하는 태도와 인식은 다른 브랜드 고객이 자신의 브랜드에 대해 표현하는 태도와 인식과 매우 유사하다 - 전형성의 법칙
제품 카테고리를 잘 설명하는 이미지 속성, 즉 브랜드와 더 관련 있는 속성은 전형성(가장 일반적인 특성)이 낮은 속성보다 높은 점수를 받는다 - 구매 중복의 법칙
한 브랜드의 고객층은 시장 점유율에 따라 경쟁 브랜드의 고객층과 겹친다. 즉, 시간이 경과함에 따라 한 브랜드는 대형 브랜드와 구매자를 더 많이 공유하게 되고 소형 브랜드와는 더 적게 공유하게 된다. 한 브랜드의 구매자 등 30퍼센트가 같은 기간에 A 브랜드를 구매했다면, 모든 경쟁 브랜드의 소비자 중 30%도 A 브랜드를 구매했다는 의미다 - NBD-디리클레
구매성향(즉, 구매자가 얼마나 자주 그 카테고리를 구매하는지, 어떤 브랜드를 구매하는지)에 따라 구매자가 서로 어떻게 다른지 설명하는 수학모델
각 법칙들을 책에서 자세히 설명했지만, 쉽지 않다.
이유는
- 기존의 통념에 도전하기 때문이다. 일단 마음이 진정되지 않는다.
특히 브랜드의 충성도와 충성고객의 구매에 대한 많은 연구 논문들이 있는데,
어떤 데이터로 상관을 설명하기 어렵다는 것이다.
브랜드를 사용하면서, 즉 행동이 태도를 만든다는 것은 기존의 마케팅 법칙에 정면으로 대립한다.
충성 고객과 신규 고객에 대한 전통적인 관념을 뒤집는다. - 소비재, FMCG, 금융 등의 데이터를 통해 제시한 브랜딩 전략이 다소 모호하다.
어쩌면 광고와 마케팅 전문가의 영역인 창의적인 콘텐츠나 브랜드 경험에 대해 열려 있다고 생각할 수 있다. 하지만, 고객 데이터를 더 잘 분석해야 하는 것과 데이터가 의미하는 것에 대한 해석과 기존 학계의 설명을 곧이 곧대로 따르지 않고 여기에 제시된 법칙과 연계해서 보기까지는 추가적인 적응의 시간이 요구된다. - 확장된 경쟁 상대와, 작은 브랜드의 도달, 니치 마켓에 대한 고민이 생긴다.
우리브랜드와 경쟁브랜드는 고객을 공유한다. 잠재적인 브랜드가 경쟁의 포트폴리오에 포함될 수도 있다. 작은 브랜드는 고객에게 도달하는 것 자체가 어렵다. 결국 시장의 아주 좁은 마켓을 지향하는 브랜드도 매스 브랜드처럼 새로운 고객을 유치하기 위해 매스마케팅을 받아들이기가 쉽지 않다.
다음은 책 전체의 주제에 해당되는 내용을 간단히 표로 요약한 내요을 정리했다.
<표1. 마케팅 가정>
<표2. 마케팅 우선순위에 대한 새로운 시각을 향하여>
<표3. 소비자 행동>
<표4. 브랜드 성과>
<표5. 광고>
에렌버그 베스 연구소
결론적으로 정리해보면
폭넓은 접근성 유지
브랜드는 특정 소비층에 집중하기보다는 더 폭넓은 소비자층을 대상으로 접근해야 합니다. 이는 제품의 가용성, 매장 진열, 광고 등에서 보편적 접근성을 높임으로써 달성할 수 있습니다.
물리적 가용성 확보
제품을 구매할 수 있는 장소와 시간대, 그리고 위치를 다양하게 확보하는 것이 중요합니다. 소비자들이 브랜드를 쉽게 접근하고 구매할 수 있어야 지속적인 성장이 가능합니다.
정신적 가용성 확보
소비자들의 마음 속에서 브랜드를 자주 떠올리게 하여 선택에 자주 등장하도록 하는 것이 필요합니다. 이는 광고, 디자인, 로고 등을 통해 일관성 있는 브랜드 이미지를 구축하여 달성할 수 있습니다.
광범위한 고객층을 대상으로 마케팅
특정 고객층에만 초점을 맞추는 것이 아니라, 가능한 많은 소비자에게 브랜드를 노출시키는 것이 중요합니다. 이는 기존 고객 유지뿐 아니라 새로운 고객 확보에도 도움이 됩니다.
로열티보다는 소비자 획득에 초점
기존의 브랜드 로열티 개념은 브랜드 성장에 큰 영향을 미치지 않습니다. 대신, 소비자 획득을 위해 넓은 소비층에 브랜드를 노출시키고, 다양한 구매자층을 유치하는 것이 중요합니다.
가격 할인보다는 장기적인 가치 창출
가격 할인으로 소비자를 유도하기보다는 브랜드의 장기적 가치를 구축하고, 소비자들이 브랜드를 자연스럽게 선택하도록 유도해야 합니다.
차별화가 아닌 독특성에 중점
브랜드가 반드시 차별화를 추구할 필요는 없습니다. 대신 브랜드의 독특한 개성을 강조하여 소비자가 쉽게 인식하고 기억할 수 있게 만드는 것이 더 중요합니다.
경쟁사의 행동에 민감하게 반응하지 않기
경쟁사의 마케팅 전략을 맹목적으로 따르기보다는, 브랜드의 고유한 가용성(물리적/정신적)을 높이는 데 집중해야 합니다.
인지와 도달률을 높이기 위한 광고
광고는 브랜드의 인지도와 도달률을 높이는 것이 주목적이며, 감정적인 메시지보다는 일관된 브랜드 이미지와 접근성을 강조해야 합니다.
마케팅의 지속성 유지
브랜드는 일관성 있는 마케팅 활동을 꾸준히 지속해야 하며, 특정 이벤트나 일회성 마케팅 활동에 의존하지 않아야 합니다.
제품 범주 내 주요 선택지로 자리잡기
브랜드가 소비자 선택의 초기 고려 대상에 오르도록 다양한 채널을 통해 소비자에게 지속적으로 노출되어야 합니다.
추가 연구나 학습이 필요한 영역
1.NBD-디리클레 : 학습이 필요하다ㅠㅠ
2. R package를 사용해서 Topic Modeling 진행시 LDA(Latent Dirichlet Allocation) 사용해서 Text Mining 진행하며 감성분석을 진행했다. 관련 내용 역시, 구매 의향을 위한 감성 데이터로 비교 분석을 할 수 있을지 고려하는 과제가 생겼다.
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