대한민국,민주주의,국가 브랜드 Korea as a brand, Democracy
2024년 12월 3일 대한민국 비상 계엄, 내란과 대치중인 대한민국
2024년 12월14일 토요일, 윤석열 탄핵을 위한 두 번째 표결이 준비중이다.
최근 일어난 대한민국의 비상계엄과 해제, 대통령 탄핵등은 K-컬처의 성장과 함께 대한민국의 국제적 위상에 다양한 반응을 불러일으킨다. 동시에 국가 브랜드에 대한 관심이 증대될 것이다. 그러나 국가 브랜드를 어떻게 이해하고 접근해야 할지에 대한 체계적인 논의는 부족한 실정이다. 과거 국가브랜드 위원회가 있었으나 지금은 활동을 하고 있지 않다.
국가 브랜드란?
국가 브랜드는 한 국가에 대한 호감도와 신뢰도를 의미하며, 국가의 품격이나 국격을 나타내는 말이다. 국가 브랜드는 기업에 적용되는 브랜드의 개념을 국가 차원으로 확대한 것으로, 국가의 환경, 문화, 역사, 전통, 정치, 경제 등을 포함한다.
국가 브랜딩이란?
국가 브랜드를 구체적으로 수량화하고 객관화시킨 지표를 국가 브랜딩이라고 한다. 국가 브랜드 정책은 국가문화정체성을 차용하는 과정을 거치기 때문에, 문화정체성의 내재화를 목표로 하는 문화정책의 특성을 띠기도 한다.
국가 브랜딩 연구
국제 커뮤니케이션 저널에 게재된 Nadia Kaneva(2011)의 연구에 따르면, 국가 브랜딩 연구는 크게 세 가지 접근법으로 분류된다.
첫째, 기술-경제적 접근이다.
Simon Anholt와 Wally Olins로 대표되는 이 접근법은 국가를 하나의 브랜드로 보고 경쟁력 향상을 위한 전략적 도구로 접근한다. 주로 마케팅과 경영학적 관점에서 연구가 이루어져 왔다.
둘째, 정치적 접근이다.
Peter van Ham 등의 연구자들은 국제관계와 공공외교의 맥락에서 국가 브랜딩을 연구한다. 특히 소프트파워와 국가 이미지 관리에 초점을 맞추고 있다.
셋째, 문화적 접근이다.
Melissa Aronczyk를 중심으로 한 이 접근법은 국가 정체성과 문화적 함의를 중심으로 분석한다. 비판적 이론을 바탕으로 한 성찰적 접근이 특징이다.
국가 브랜드 측정
민간 영역에서는 다양한 국가 브랜드 측정 모델이 개발되어 왔다.
대표적으로 Anholt-GMI의 '국가브랜드 6각형 모델(Nation Brand Hexagon)'은 관광, 수출, 거버넌스, 투자와 이민, 문화유산, 국민 등 6개 차원에서 국가 브랜드를 평가한다.
FutureBrand의 'Country Brand Index(CBI)'는 가치체계, 삶의 질, 비즈니스 잠재력, 문화유산 등을 포함한 종합적인 평가를 실시한다.
이러한 측정 모델들은 컨설팅 기관들의 전문성을 입증하고 각국 정부와의 새로운 사업 기회를 창출하는 데 활용되고 있다.
대한민국 국가 브랜드 변천사
대한민국의 국가 브랜드는 시대적 변화와 함께 발전해왔다.
1960-80년대에는 산업화 중심의 'Made in Korea'가 주를 이루었고, 1990-2000년대에는 IT강국, 문화강국으로의 전환이 이루어졌다. 2010년 이후에는 K-팝, K-드라마, K-푸드 등 K-브랜드의 글로벌 확산이 가속화되고 있다.
민주주의와 국가 브랜딩
흥미롭게도, 지금까지 국가 브랜딩과 민주주의의 관계는 충분히 연구되지 않았다. 그러나 시민참여, 투명성, 포용성이 강조되는 현대 민주주의 맥락에서, 이는 앞으로 중요한 연구 분야로 부각될 것으로 예상된다.
통합적 접근
대한민국의 국가 브랜딩도 세 가지 접근법을 통합한 접근이 필요하다. 경제적 경쟁력(기술-경제적), 국제적 영향력(정치적), 문화적 정체성(문화적) 측면을 균형있게 고려해야 한다. 이를 위해서는 실증적인 연구와 객관적인 지표 개발이 필요하다. 분절화되고 단편적인 브랜딩은 부정적인 영향을 가져올 수 있다. 다양한 학제간의 연구도 요구된다.
Kaneva(2011)의 논문에서 제시한 연구 방법의 프레임워크는 두 가지 개념적 연속체(conceptual continua)를 기반으로 구성되었다:
1.수직적 연속체 (Vertical Continuum): 합의/비합의(Consensus/Dissensus)
- 마케팅화(marketization) 과정에 대한 연구의 기본 입장을 나타냄
- 합의 지향 연구: 현재의 상황을 자연스러운 것으로 받아들임 지배적 프레임 내에서 작동 마케팅화를 당연한 것으로 간주
- 비합의 지향 연구: 현재 상황을 정치화하고 역사화 갈등에 초점을 맞춤 마케팅화를 문제적 현상으로 봄
2.수평적 연속체 (Horizontal Continuum): 본질주의/구성주의(Essentialism/Constructivism)
- 국가 정체성의 본질에 대한 연구의 이론적 가정을 나타냄
- 본질주의적 접근: 국가 정체성을 고정된 대상으로 봄, 발견되고 재현되어야 할 것으로 간주
- 구성주의적 접근: 국가 정체성을 능동적으로 생산되는 것으로 봄, 다양한 주체들에 의해 지속적으로 구성되는 과정으로 이해
이를 통해 도출되는 4가지 연구 영역은 다음과 같다.
합의/본질주의 영역
- 국가 브랜딩을 설득의 형태로 접근
- 마케팅 커뮤니케이션 도구로 국가 정체성 재현에 초점
합의/구성주의 영역
- 국가 브랜딩을 정책결정과 거버넌스의 테크노크라틱 기능으로 접근
- 국가-브랜드의 관리에 초점
비합의/본질주의 영역
- 시장 메커니즘의 불완전성 인식
- 공공-민간 파트너십을 통한 갈등 최소화 추구
비합의/구성주의 영역
- 사회적 권력 관계 속에서 국가 브랜딩 분석
- 역사적으로 위치한 행위자들의 전략과 실천 연구
국가 브랜드를 평가하는 지수와 모델.
학제적인 접근과 실무적인 접근을 포괄하는 다양한 평가 모델이 있다.
1) 산업정책연구원 IPS 에서 국가경쟁력에 대한 연간 분석 보고서를 발행한다. 해당 보고서는 경쟁력 관점_가격과 차별화 관점에서 국가 경쟁력을 분석하고 경쟁력을 높이는 전략을 제시한다.
2)ipsos 에서 매년 분석하는 국가 브랜드 인덱스다.
https://www.ipsos.com/en/nation-brands-index-2023
3)Bloom consulting의 Country Brand Ranking
Bloom Consulting
4)Brand Finance 에서 측정하는 국가 브랜드 가치 순위 테이블
5)글로벌 통계 전문 회사 Statista 의 국가 브랜드
Julia Faria
6)World Economic Forum 의 Global Competitiveness Index 5.0
https://www.weforum.org/about/the-global-competitiveness-index-gci-5-0/
7)Future Brand 의 Country Index 2020 이 있다.
각 모델별로 중요하게 여기는 지표들이 있다. 그리고 평가 결과를 반영하는 방식들은 기업의 특성에 따라 다르다. 민간영역에서 비즈니스 관점에서 접근하면 고객의 요구, 즉 정부나 단체의 요청사항에 따른 충실한 조정을 하기 마련이다. 따라서 학문적 관점과는 괴리가 생길 수 있다.
민주적인 주체성의 확립
국가 브랜딩은 단순한 이미지 관리를 넘어, 국가 정체성 구축과 미래 비전 설정을 포함하는 포괄적 과정이다. 이는 소수 엘리트가 아닌, 민주적 절차와 시민참여를 통해 이루어져야 한다. 이는 장기적인 과제이며 동시에 시대정신을 반영하는 역동성을 담보해야 한다. 이를 위해 다양한 분야의 개념 연구와 실증적인 연구가 병행되어야 한다.
경험에서 전환으로
국가 브랜드 역시 내외부적 환경 변화와 경험으로 성장한다. 여기에는 주체와 객체의 역할이 중요하다. 대한민국의 국가 브랜드는 과거의 경험에서 현재의 문제를 해결하고 있다. 이것이 경험이 가진 가치다. 2024년 대한민국은 새로운 역사적인 순간을 기록하고 있다. 연구의 분야와 방향성과는 별도로 지금 대한민국의 국민들은 스스로 새로운 시대를 만들고 있다.
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