팝업스토어의 미래를 엿보다.

DBR의 특별 리포트 "팝업 스토어 2.0 (387호, 2024년 2월 Issue 2)" 는 총 6개의 아티클을 통해 전 세계적으로 열풍이 거세지는 팝업스토어의 미래에 대한 인사이트를 제시했다. 경험을 파는 것을 넘어 트랜스포메이션을 상품으로 제시하는 경험 경제의 진화와 리테일 현장의 현상을 이해하는 데에 도움이 될 것이라 생각하고 관련 내용을 정리하였다.
DBR의 리포트 내용을 축약하고 주요 인사이트를 정리한 것이니 해당 내용이 필요하거나 더 깊은 논의가 필요한 사람들은 개별적으로 연락바란다.

오주석 대표 (jsoh@baramxp.com)

아티클은 총 6개로 구성되어 있다.

굳이 순서를 말하자면, 첨부 이미지의 역순으로 기재되어 있으니 참고 바란다.

처음 아티클

주요 내용은 다음과 같다.

1. 팝업스토어의 유형은 판촉형과 커뮤니케이션형, 이제는 커뮤니케이션에 방점.
2. 브랜드의 명확한 목적이 먼저다.
3. 단순한 방문객 수에 집중하지 말고 고객의 경험에 투자하라.
4. 유명 지역이 아니어도 메시지와 콘텐츠로 승부하면 된다.
5. 재방문 유도를 위한 최소 시간은 평균 2주 이상, 따라서 4주이상의 시간 고려.
6. 하드웨어를 통한 매력 제공의 효과는 3주안에 끝난다.
7. 성과측정에서 정량과 정성적 데이터를 효율적으로 수집, 효과적 분석 필요하다.
8. 팝업스토어는 부동산 업계의 주력 상품이 되었다.
9. 한 번의 소통 이라도 높은 퀄리티가 중요하다.
10. 20대를 통해 입소문을 퍼트려라.

개인적인 의견은

1. 남겨야 하는 최종 결과가 무엇인지 먼저 확정하라.
2. 1번 항목을 통해 정량적 정성적 항목을 확정하라.
3. 기획하는 내용이 1번과 2번에 부합 되는지 지속적으로 점검하라.
4. 트렌드가 아닌 브랜드의 지향점을 명확히 정립하라.
5. 4번 항목을 재해석해서 구체화하라.
6. 입소문을 내어 줄 우호적인 오디언스와 소구 대상을 명확히 인지하라.

두 번째 아티클

주요 내용

1. 팝업스토어 무용론의 배경에는 팝업스토어 마케팅의 불분명한 목적. 2. 기획 단계에서 브랜드가 검증하고자 하는 특정 가설을 세우고, 운영 기간 동안
이를 검증할 데이터를 수집,종료 이후 데이터를 분석 사전에 세운 가설을 검증.
3. 현실은 유동 인구가 많은 지역에 브랜드 노출을 위한 팝업스토어에 뛰어든다.  4. 목적이나 가설이 없어서  ROI가 명확하지 않아 무용하다고 느끼는 5. 온라인은 데이터로 추적되는 반면 오프라인 마케팅 활동은 측정 데이터가
없다고 생각.  6. 프로젝트 렌트는 정량, 정성 데이터를 수집하고 성과를 산출 7. 향후 팝업스토어는 가설을 검증하는 실험실로 변할 것이다.
가나초코릿의 프리미엄 디저트 경험의 가능성 8. 특정 지역, 특정 소비자 대상으로 특화된 팝업스토어 9. 팝업스토어의 성과 기여 여부를 평가 받는 시기가 이미 도래. 10. 온라인 마케팅의 유효성에 대한 과 해석, 또는 오류가 존재한다.

개인적인 의견을 보태면,

"팝업스토어에 대한 기존 인식에서 변화가 필요하고 이를 구체화하는 시도가 전제되어야 한다. 디지털 기술을 통한 고객들의 행동 관찰과 분석, 상정한 가설과 검증의 논리적 접근이 필요하다. 동시에 투자 금액이 기회비용이나 매몰비용이 되지 않도록 정밀한 사전 기획과 검토가 요구된다."

다음 아티클은,

*insights : 디지털 집중화로 디톡스가 필요해서 오프라인 경험을 원한다는 연구_잘파세대를 대상_ Voxburner Content Team, Digital Detox:What GenZ Brands are logging off Social Media, Voxburner, 2022.07.25

1. 여러 유형의 팝업이 등장하는 미국과 유럽 - DTC 의 고객 접점 : 핀터레스트의 뉴욕 팝업스토어 - 글로벌 시장 진출을 위한 테스트 베드 : 유니클로 자매 브랜드 지유, 중국 패션 브랜드 쉬인, 아마존의 세컨드 찬스 라이프 -민간에서 공공 분야로 역할 확대 : 노드스트롬_니치브랜드와 DTC 브랜드, DEI (Diversity, Equity, Inclusion) : 바이블랙팝업마켓, 샌프란시스코 지역활성화, 런던 등
2. 팝업스토어의 미래 -인플루언서들이 주최하는 팝업 : 클로이비비비, 카일리 제너, 킴카다시안, 퍼스널 브랜드 -비즈니스화된 팝업스토어 : 팝업 그로서,  2009년 9개 그로서리 스토어, 2023년 6월 뉴 욕 소호 정식 매장 오픈 -맥락 없는 팝어스토어의 몰락 : 리테일숍 쇼필즈, 단순 매력과 미션과 비젼 사이 -가상환경에서 온.오프라인 소비자에게 영향 : 디지털 팝업스토어, 애플 비전 프로 : 관련 브랜드와 이를 가능하게 하는 비즈니스 등장.  

개인적인 의견을 보태면,
1.팝업스토어신에서도 잘파세대를 대상으로 바이럴과 확산을 도모해야 한다. 2.팝업스토어 특성을 반영한 새로운 비즈니스가 지속적으로 생겨나고 있다. 3.따라서 팝업스토어 자체 뿐만 아니라 새로운 공간을 구축하고 경험을 만들고 측정하고 분석하는 비즈니스 등장은 필연적이다. 4.인플루언서들의 사업 모델로서 팝업스토어는 자연스러운 진화 단계라고 생각된다.

네 번째 아티클

1. 약점 보완하는 ‘컬래버레이션 팝업스토어’
*블러 이코노미 시대 : 산업과 콘텐츠 간의 경계 무의미, 브랜드 간 협업으로 시너지를 내는 컬레버레이션 팝업스토어
: 2022년 10월 신사동 ‘도깨비 만두바’_비비고+제주맥주 협업 :  형광 초록색 네온사인, 김치맥주, 고수만두, 민트초코 소스 등 소셜미디어에 화제, CJ제일제당과 한식당 ‘옥동식’과 팝업스토어  ‘곰탕 브루어리 비비고 테이블’ : 파트너 찾기가 중요, 각 회사의 브랜드보다 새로운 컨셉트의 스토어

2. 감성, 취향 자극하는 ‘팬덤 팝업스토어’
: 상품의 기능과 효익으로 판매시절에는 타사 제품과의 차별점_기능, 디자인 - 이제는 ‘팬덤’, 팬덤 마케팅, 논리보다는 감성
더현대서울 제로베이스원, 스트레이키즈 등 아이돌과 캐릭터 팝업스토어를 통해 팬덤적극 유입, 굿즈를 공격적으로 파는 판매형 팝업스토어로 매출을 견인. 더현대서울 팝업스토어 매출 1위-3위는 제로베이스원 (13.5억원), 웹툰 캐릭터 빵빵이(12.8억원), 슬램덩크(9.8억) 중소 브랜드 SME_패션 브랜드 운영하는 SJ그룹 성수동 오픈한 복합 문화공간  LCDC_ LE CONTE DES CONTES 2층에는 팝업스토어 전용, 취향 중심 복합문화공간을 지향, 온라인 오프라인 팬덤을 기반으로 대중적으로 확장해가는 중소브랜드들의 팝업스토어가 입점.  
예)선데이플래닛 47_반려 식물 브랜드. *결론적으로 중소브랜드도 취향에 맞는 공간을 찾아서 팝업스토어

3. 불황에는 ‘판매 연계형 팝업스토어’
: 새로운 브랜드 경험과 긍정적 여정을 설계 신상품이나 한정판 상품 등으로 소비자 지갑을 열게끔 유도하는 팝업스토어들이 등장 전망. 
기존에는 매몰비용이었으나, 이제는 상설 매장을 두고 팝업스토어로 성과를 측정하며 진화할 것으로. 
예)여성 가방 브랜드 ‘스탠드 오일’ ‘마르한 제이’는 성수동 1층에 팝업스토어 조성 지속적인 고객 유입 유도, 2층에는 상설 매장을 운영, 
재고 떨이형 팝업스토어도 등장. B급 상품을 전문적으로 판매하는 떠리몰, ‘떠리팝업스토어’ 유통기한이 짧은 식품, 스크래치 상품, 과다 재고 상품 등 70 종류의 제품을 판매.

개인적인 의견; 1.지속되는 팝업스토어의 진화, 2.협업,감성, 불황대비 판매 연계형도 가능하다. 3.기획자들의 역할이 더 중요해진다.

다섯 번째 아티클

1. 팝업스토어는 도시의 기원과 함께 시작되었다._대중의 관심은 흐르고 그 속에서 비즈니스가 있다.
2. 도시와 연계한 팝업 전략이 필요하다._도시는 지속적으로 변화하므로.
3. 지역성을 고려한 매력적인 컨텍스트를 만들어야 한다. 
4. 팝업스토어로 동네가 깨어난다. 숨겨진 공간을 재발견하게 만들라.
5. 도시의 새로운 얼굴이 되어야 한다. 
6. 팝업스토어는는 유연한 오프라인 공간으로 새로운 상권이 된다. 
7. 팝업스토어는 로컬에서 먼저 사랑받고 확장한다. 

제시된 사례들은,

1. 파리 센강의 부키니스트, 1990년대 미국의 빅 박스에서 나온  LA 리추얼 엑스포. 힙합과 비주류 언더그라운드, 스트리트브랜드의 글로벌화, 대기업 중심의 생태계 흔들었음.
2. 석촌 호수 러버덕 프로젝트, 신촌의 빅스퀘어, 광구 1912 송정역 시장의 누구나 가게, 군산 시민문화회관 ‘거인의 잠’
   수익성 낮은 대형 도시 공간 활성화, 수익 구조 탐색
3. 시몬스 소셜 하이징_로컬 브랜드와 협업, 이천-농산물, 부산-발란사, 해리단길-수제버거 ‘버거샵’
4. 신당동, 양곡 창고, 무당집, 10호선 미개통_’반스 스테이션 신당’ 힙한 공간화
5. 디즈니 100주년 하우스 오브 위시, 6일만에 1만명, 홀로그램 파사드, 바이럴, 자연광, 인공 조명 등
6. 부동산 자산의 활용 변화_한섬의 온라인 편집숍을 상설과 팝업으로, 삼성강남
7. 보마켓, 한남동 남산맨션, 경리단점, 포르투칼 리스본 타임아웃마켓, 2014년, 시카고, 보스턴, 뉴욕, 몬트리올, 두바이 등. 소프트웨어의 힘

개인적인 의견으로,

1. 브랜드 관점에 도시의 컨텐츠와 가치 증대로 확장하는 시각에서 팝어스토어 역할이 존재하고 중요.
2.   기획력의 힘_하드웨어가 아닌 소프트웨어의 역할과 가능성에 대한 인식
3.   숫자나 데이터는 이런 화려함을 증명하고 있는가? 부동산 가치 상승의 혜택은 어디로 가는가?

마지막 아티클,

1. 서울시 성동구 성수동, 팝업스토어 전성시대, 오래전부터 있었다. 
2. 소셜미디어와 온라인 브랜드의 가세로 포화 시장.
3. 브랜드 경험의 시대, 오프라인 공간으로 온라인의 부족함을 극복 
4. 브랜드 지향점, 핵심경험_메시지와 지향점, 기능적, 감성적 경험 제공
5. 브랜드 핵심 경험을 위한 커뮤니케이션 전략
   1)차별성 : 트렌드 편승이 아닌 독자적 가치
   2)일관성 : 브랜드 가치나 성격의 일관적 맥락
   3)의외성 : 기존 맥락에서 반전

6.   팝업스토어는 브랜딩의 일부

제시된 사례들은

1. 기능적 경험 제공_LG 전자의 금성 오락실
2. 감성적 경험 제공_시몬스 그로서리 스토어, 시몬스 하드웨어 스토어, 굿즈
3. 브랜드만의 차별성_아이아이컴바인드 (젠틀몬스터, 탬버린즈, 누데이크 운영), 탬버린즈 ‘한 줌의 위안’ 새로운 향수
4. 일관성: 스카치 위스키 브랜드 윈저 ‘하우스 오브 윈저’ 2022, 스코틀랜드 유산
5. 의외성 : 대상, 김치 브랜드 종가 ‘김치 블라스트 서울 2023’, 디자인 전시회, 해체주의 컨셉의 스토어

개인적인 생각은,

1. 브랜드 경험은 오감 + 지적 + 감정적 + 헹동적 + 사회(관계)적 디멘젼을 가진다. 
2. 온라인 브랜드 뿐만 아니라 전통적인 명품 브랜드는 새로운 시장 개척의 목적을 가지고 팝업스토어를 진행한다. 
3.  팝업스토어의 목적은 브랜딩만으로 제한하기 어렵다. 마케팅과 브랜딩의 조화와 선택이 필요하다. 

불황의 시대를 극복하는 당신을 위한 작은 도움이 되길 바란다.