왜, 경험인가?Why Experience Matters? 인간적인 경험을 만들다_브루넬로 쿠치넬리
The Experience Economy: Competing for Customer Time, Attention, and Money
"고객의 시간, 관심, 그리고 돈을 위해 경쟁하는 것"이 바로 사업의 본질이다.
"경험 경제에 온 것을 환영한다. Welcome to the Experience Economy"
하버드 비지니스 리뷰에 소개된 아티클(1998년) 에서 제임스 길모어James H. Gilmore와 조지프 파인 2세B. Joseph Pine II는 당시의 경제 시스템이 전통적인 범용품을 파는 시장에서 재화와 서비스를 파는 시장을 지나 경험을 파는 경제로 진화한다고 주장했다. 그리고 이 경험 경제의 궁극인 최고 상품은 트랜스포메이션 Transformation 이라고 2019년 개정 발행한 그들의 저서 "경험 경제, The Experience Economy" 에서 재차 강조하고 있다. 이들의 예측대로 우리의 경제 시스템이 완벽하게 경험 경제로 진화한 것인지, 앞으로 진화할 것인지 필자는 단언하기 어렵다. 확실한 것은 테마파크, 영화관, 엔터테인먼트 산업은 물론이고 다양한 제조업과 서비스 산업에도 경험을 파는 시대가 도래 했다는 것이다. 그리고 경제의 주체와 객체인 기업과 고객 모두 이것을 인지하고 있다는 것이다. BTS 방탄소년단이 전 세계에 선사한 잊지 못할 경험과 산업적 성과는 그들의 열렬한 팬인 아미 Army가 아니라 하더라도 동의 할 것이다. 애플과 삼성은 단순히 제품을 파는 것이 아니라 스마트폰을 통해 가능한 다양한 삶에 대한 경험을 제공하는 브랜드가 되었다. 코로나 팬데믹이라는 위기의 상황하에서도 기술을 통해 단절된 환경하에서 가능한 비즈니스의 성공 경험을 제공한 기업들도 있다. 줌은 화상회의로 비대면의 제한을 극복하고, 아마존은 온라인 리테일 사업을 위한 기술 제공으로 고객들에게 사업의 성공이라는 경험을 제공했다. 2022년 연말 오픈 에이 아이 OpenAI https://openai.com 에서 런칭한 챗지피티 ChatGPT는 이제 인공일반지능 AGI Artificial General Intelligence의 시대가 멀지 않았다는 것을 알려 준다. 스탠포드 대학교의 로봇 연구 랩에서는 인간의 행동을 강화학습을 통해 배워서 움직이는 로봇을 3만불 수준으로 상용제작 할 수 있는 프로토 타입을 소개했다. 마이크로 소프트, 메타, 테슬라 같은 기술 기업들은 이제 글로벌 브랜드 가치 평가에서 전통적인 제조와 서비스 회사를 제치고 상위에 위치한다. 경험 경제를 넘어 트랜스포메이션 경제로 진화한다는 제임스와 조지프의 주장이 실제로 이루어지고 있는 것일까?
왜, 경험인가?
당신이 제공하는 상품 Offering은 범용품 Commodity, 재화 Goods, 서비스 Service, 그리고 경험 Experience 중에 하나 또는 그 이상일 것이다. 당신의 상품이 시장에서 유일하다면 당신의 고객들은 온전히 그들의 시간과 관심, 그리고 돈을 당신에게 지불하게 될 것이다. 경쟁이 없는 무한 독점 상태다. 하지만 그런 상태가 잠시 존재하더라도 영원할 순 없다. 당신이 속한 시장에서 경쟁은 일반적이다. 동시에 당신의 고객은 더 저렴하게 비슷한 상품을 구입할 수 있는 방법을 찾게 될 것이다. 디지털 기술이 가져다 준 현대 비즈니스의 성과로 다양한 정보 제공자와 소셜 네트워크 플랫폼이 당신보다 더 빠르게 고객들이 합리적인 소비와 예산 지출을 할 수 있게 도와주고 있다. 당신은 더 이상 줄일 수 없는 비용의 한계에 도달하게 될 것이며 재무적으로 어려운 상황에 이르게 될지도 모른다. 이를 해결하기 위해 다양한 방법을 고민하고 해결책을 찾을 것이다. 그런데 당신이 판매하는 상품이 고객에게 새로운 가치를 가진 경험이라면 이야기가 달라진다. 고객이 당신의 경험을 통해 변화하고 성장하며 그 가치를 스스로 알리고 입소문 낸다면 당신은 시장내 경쟁에서 우위를 점할 수 있다. 이를 위해 경험을 이해하고 당신의 비즈니스를 재구성해야 한다. 경험은 고객을 유인하며 머물게 하며 지불하게 만든다. 당신이 제공하는 상품은 고객이 경험하는 여정의 결과물이다. 당신이 제공한 멋진 경험을 마친 고객들이 손에 들고 있는 기념품이 바로 당신의 상품이다. 그렇다면 어떻게 이 경험을 구매하는 고객을 계속 당신은 유지하고 동시에 새로운 고객을 유치할 것인가? 어떻게 개인화 할 것인가? 어떻게 기존의 경험에서 한 발 더 나아갈 것인가? 마치 인간이 지속적인 경험을 통해 성장하듯, 기존 경험은 또 다른 경험과 부딪히고 사라지고 새롭게 남는다. 경험 경제에서 기업과 브랜드는 지속적인 혁신을 필요하다.
기술 기업이 선도하는 세계 경제
브랜드 전문 기업 인터브랜드가 발표한 2023년 아이코닉한 100개의 브랜드 중 상위 5위에는 애플, 마이크로소프트, 아마존, 구글, 삼성이 있다. 브랜드 가치에서 상위를 차지하는 기업이자 브랜드의 공통점은 모두 기술 중심 기업이다. 그리고 삼성을 제외하고는 모두 미국 기업이다. 범위를 확장해 10위권 내에는 토요타, 메르세데츠 벤츠, 코카콜라, 나이키, 비엠더블유가 포함된다. 자동차 브랜드와 코카 콜라, 나이키 라는 브랜드는 단순히 제품과 음료를 파는 브랜드가 아니다. 꿈을 파는 브랜드다. 여타의 브랜드 가치 조사 기관들에서 제시하는 결과도 비슷하다. 기술을 통해 새로운 가능성을 만드는 기업들이 현재 세계 경제를 움직이고 있다.
매년 초 미국 네바다주 라스베이거스에서 열리는 CES Consumer Electronic Show는 이제 국제적인 기술과 혁신의 전시회로 자리 잡았다. 전 세계의 이목을 사로잡는 새로운 기술이 무대에서 소개되고 각국의 미디어는 이를 앞 다투어 공개한다. 테크기업을 포함해서 전 세계의 다양한 기업들이 참여해서 독창성과 혁신을 담은 상품을 선보이는 행사를 통해 고객의 시간과 관심, 그리고 미래에 지불하게 될 돈을 위해 경쟁하고 있다. 코로나 팬데믹 기간에는 직접 만나서 교류하는 행사가 열리기 어려웠으나 락 다운 기간에는 온라인으로, 이제는 다시 오프라인까지 다시 완전히 소통의 장이 확장되었다. 이러한 배경에는 결국 경쟁에서 이기기 위한 혁신과 기술에 대한 투자가 있다. 이것은 고객에게 제공하는 새로운 경험이 된다. 현대 비즈니스에서 경험은 중요한 전략적 자산이자 경쟁력의 핵심요소가 되었다. 이 전략적 자산을 위해 기업과 브랜드에게는 혁신이 요구된다. 그런데 이 혁신이 의미하는 것은 기술을 이용해 새로운 것을 만드는 것만을 의미하진 않는다.
혁신에 대한 모범적인 접근을 경험하자.
전 세계 정상들이 모이는 G20 서밋이 2021년 10월 30일에서 31일까지 이탈리아 로마에서 개최되었다. 당시 전 세계가 코로나 팬데믹으로 인해 직면하고 있는 다양한 사회적, 경제적, 정치적 어려움을 벗어나기 위해 각국의 정상들은 여러가지 의제와 다짐을 제시했다. 이 정상 회담에서 세계 최고의 캐시미어 제품을 생산하는 럭셔리 브랜드 브루넬로 쿠치넬리Brunello Cucinelli의 대표인 브루넬로 쿠치넬리가 초청을 받아 연설을 했다. 그는 발표에서 휴머니스틱 캐피탈리즘 Humanistic Capitalism 에 대한 그의 생각을 공유했다. 전문을 옮기면 아래와 같다. (해당 내용은 브루넬로 쿠치넬리 홈페이지에 있다. 영어 원문을 필자가 번역)
"인간중심 자본주의와 인간 지속가능성에 대한 우리의 생각"
2021년 10월 31일 로마
여러분, 저는 멋진 세계의 권위있는 지도자들 가운데 이 자리에 서게 되어 영광입니다. 저는 약간의 감정을 담아 인간 지속가능성에 대한 제 생각과 인간 중심 자본주의의 의미를 여러분께 표현해보려 합니다.
저는 인생의 첫 부분을 시골에서 보냈습니다. 우리는 농부들이었고, 전기도 없었고, 동물들과 함께 땅을 일구었고, 빗물을 모았고, 대지에 대한 큰 존중을 가졌습니다. 그리스 철학자이자 시인인 크세노파네스는 이렇게 말했습니다. "모든 것은 대지로부터 온다". 우리는 창조물과 조화를 이루며 살았습니다. 우리가 처음 수확한 곡식 한 가마니는 할아버지의 뜻에 따라 공동에 바쳤습니다. 거기서 저는 인생의 큰 주제를 배웠습니다. 이익과 사회로 환원 사이의 균형, 그 시절은 여전히 제 영혼에게 선물입니다.
저는 어린 시절, 일터에서 굴욕과 모욕을 당하고 눈물 짓는 아버지를 봤습니다. 오늘날까지도 저는 왜 그가 굴욕을 당하고 폄하되어야 하는지 이해할 수 없습니다. 하지만 그 눈빛에서 읽히는 고통에 영감을 받아 제 인생의 꿈은 인간의 도덕적, 경제적 존엄성을 위해 살고 일하는 것이라고 결심했습니다. 저는 건강하게 이익을 내는 회사를 원했지만, 윤리와 존엄, 도덕을 가지고 그렇게 하고 싶었습니다. 우리는 주식 시장에 상장되어 있습니다. 저는 균형 있고 우아하게 성장하는 회사를 원했습니다. 저는 사람들이 조금 더 나은 일터에서 일하고, 조금 더 많은 임금을 받으며, 일하면서 생각하는 영혼처럼 느끼기를 원했습니다. 빈곤에 등을 돌리지 않도록 노력합시다.
저는 회사 수익의 작은 부분이 인류 전체를 아름답게 하는 데 쓰이길 원했고, 사람들이 적정한 시간 동안 일하고 적당한 시간은 휴식을 가지길 원했습니다. 그래야, 기술과 휴머니즘이 조화를 이루고 심신의 건강한 균형이 회복될 수 있기를 원했습니다. 왜냐하면 영혼과 육체도 매일 영양분을 필요로 하기 때문입니다. 우리는 모든 주의 법을 존중하려고 노력하고 있으며, 존경하는 드라기 대통령 덕분에 우리 이탈리아는 신뢰를 회복했습니다.
저희 회사는 아시시 근처에 있는 14세기 중세의 작은 마을인 솔로메오에 있습니다. 우리는 지난 세기에 지어진 오래된 공장에서 일합니다. 일부는 현대적으로 복원되고 아름답게 꾸며졌으며, 어떤 공장들은 철거되어 농업용지, 특히 포도밭과 올리브 농장, 과수원과 밀밭으로 재개발 되었습니다. 마침내 우리가 사랑하는 땅을 소비하지 않았다고 말할 수 있습니다. 우리는 주인들의 지혜로운 말씀을 듣고 마을을 복원했고, 우리가 예술의 세속적 사원으로 여기는 극장과 인간의 존엄성을 기념하는 기념비, 그리고 "아름다움을 위한 프로젝트"라고 불리는 거대한 공원을 지었습니다. 그리고 이제 우리는 보편적인 도서관을 지을 것입니다. 이 아이디어에 영감을 준 것은 알렉산드리아의 위대한 프톨레마이오스 1세와 하드리아누스 황제로부터 영감을 받았습니다. "책은 나에게 삶의 방식을 보여주었다. 내가 자랐을 때, 삶은 나에게 책의 내용을 이해하게 했다. 누구든지 도서관을 짓는 사람은 미래 세대를 위해 공공 곡창지대를 건설하는 것이다. ."
이것이 우리가 생각하는 인간 지속가능성과 인간 중심 자본주의입니다. 여러분에게 감사드리며, 제 마음이 인류 전체를 대신해 여러분께 요청하는 적절한 제안이기를 바랍니다. 저는 전 인류를 대표하여 믿고 싶습니다.
"오 나의 존경스럽고 강력한 창조의 일시적 수호자들이여, 세상의 아름다움에 책임이 있는 여러분, 우리에게 삶의 길을 가르쳐 주십시오. 창조가 우리를 보호하고 새로운 보편적 인문주의로 우리를 계몽하기를 바랍니다."
대단히 감사합니다. 브루넬로
다음은 브루넬로 쿠치넬리 웹페이지에 게시된 인본주의 자본주의와 인간 지속성에 대한 브루넬로의 G20 연설문에 이어 언급한 10가지 규칙이다.
삶과 일에 대한 우리의 이상, 10가지 규칙
I. 우리는 어머니 지구를 사랑하고 존경합니다. 우리는 자연에 따라 우리 땅을 경작하고 그 열매를 가장 큰 선물로 환영합니다.
II. 우리는 필요하거나 자연스러운 것보다 더 많은 자원을 사용하지 않습니다. 우리는 우주를 주의 깊게 활용합니다.
III. 우리는 항상 창조물에 대한 충성스럽고 다정한 수호자 역할을 합니다.
IV. 우리는 인간의 도덕적, 경제적 존엄성을 믿습니다.
V. 우리는 업무를 수행하는 동안 공정한 수익성과 이익과 지역사회 환원의 조화를 지원합니다.
VI. 우리는 공정한 업무와 개인정보 보호 사이의 조화를 추구합니다.
Ⅶ. 우리는 조상들을 기념합니다. 그들은 우리에게 법을 존중하라고 가르쳤고, 우리의 이야기는 그들의 말로 기록되었습니다.
Ⅷ. 우리는 보편주의를 믿으며 모든 문명을 존중하며 행동합니다.
Ⅸ. 우리는 우리 시대 최고의 경험을 위해 공정한 변화를 환영합니다.
X. 우리는 젊은이들을 사랑하며 그들에게 희망과 밝은 미래에 대한 꿈을 물려줍니다.
혁신과 경험은 새 것을 의미하진 않는다.
"혁신은 묵은 풍속, 관습, 조직, 방법 따위를 완전히 바꾸어서 새롭게 함"을 말한다. (국립국어원 표준국어대사전). 혁신이라는 단어는 한자에서 왔고 가죽 “혁” 을 새롭게 “신” 한다는 의미다. “짐승의 몸에서 벗겨낸 가죽에서 털과 기름을 제거하고 무두질로 부드럽게 잘 다듬은 가죽을 새롭게 한다.” 혁신이라는 단어의 사전적 의미는 이러하다. 하지만 시간이 흐르면서, 다양한 맥락속에서 다양한 사람들이 언급하면서 혁신은 뭔가 새로운 발명과 창조를 뜻하게 되었다. 그러나 우리가 완전한 무에서 새로운 것을 만들수 없듯이, 혁신은 기존의 존재하는 것에서 출발한다. 글로벌 컨설팅 회사 맥킨지의 혁신에 대한 정의를 참고하면, 혁신의 의미는 아래와 같이 요약할 수 있다.
1)엄청난 발명을 의미하지 않는다.
2)기존의 것을 새롭게 바꾼다.
3)내부에서 외부로 향한다.
맥킨지 시니어 파트너 로라 푸르스텐탈 Laura Furstenthal 은 다음과같이 주장한다.
" However you measure it, innovation has to increase value and drive growth." 비즈니스에서 혁신에 어떤 잣대를 들이대더라도, 혁신은 가치를 증대시키고 성장을 도모한다.
이 글에서 정의하는 혁신은 비즈니스 관점에서 결국 가치를 증대시키고 성장을 도모하는 것이다. 비즈니스 관점에서의 혁신의 범주에는 경영자와 기업과 브랜드만 존재하는 것이 아니라 다양한 이해 당사자가 있다. 결국엔 고객을 향하지만, 직원과 기업이 속한 지역과 사회도 이해 당사자의 일원이다. 코로나 팬데믹으로 인해 우리는 이제껏 중요하다고 생각했던 그러나 무관심했던 많은 것을 재발견했다. 재택근무와 화상회의는 효율적이지만 고독을 부추겼다. 음식 배달을 통해 편했지만 지구 환경 보호와는 배치되는 현상들을 알게 되었다. 배달 노동자의 고충은 공감하지만 플랫폼 기업들이 벌어들이는 수수료에는 분노하게 되었다. 디지털로 인해 가능한 사업과 간접 경험은 늘었지만 나의 네트워크는 확장되지 않고 알고리즘이 정해준 일정 범위내에 머무는 한계를 느끼게 되었다. 전염병에 대한 걱정은 있지만 사람을 직접 만나는 소중함을 알게 되었고, 이전 세대의 유행을 찾고 경험하고자 하는 새로운 세대의 욕망도 알게 되었다. 화성으로 여행하는 상품은 상용화를 앞두고 있지만 80억 인구가 거주하는 지구에서 벌어지는 다양한 문제를 아직 해결하지 못하고 있다. 우리는 모두 소비자이며 공급자이며, 판매자이자 구매자다. 주권을 가진 개별 국가의 국민이며 동시에 지구인이며 우주에 속한 존재다. 우리는 모두 연결되어 있다. 우리는 수익을 추구하며 가치를 창출하는 비즈니스의 소구 대상이다. 동시에 혁신의 수혜자이자 피해자가 될 수 있다는 것이다. 우리의 비즈니스 현장은 기업과 브랜드, 고객, 직원과 지역사회를 모두 포괄하는 브루넬로 쿠치넬리의 인본주의 자본주의가 제시하는 새로운 경험을 통해 경험 경제에서 트랜스포메이션 경제로 진화하고 있다는 아주 작은 단초를 발견한 셈이다.
경험 경제를 넘어 트랜스포메이션 경제로
저명한 경영 저널의 아티클에서 비롯된 개념은 25년이 흘렀다. 경영 일선에서는 박제된 이론이거나 오래 전 유행이 끝난 트렌드라고 치부할 수도 있다. 하지만 경험 경제와 트랜스포메이션의 경제의 개념 근간에는 3가지 중요한 현대 비즈니스의 본질이 있다. 1)혁신을 통한 경험을 창조, 2)개별화된 경험의 완성, 3)이타적인 비즈니스가 가치와 수익을 창출. 혁신은 외부에서 기인하는 위험과 기회 요인을 내부에 존재하는 강점과 약점을 활용하는 과정에서 가치를 창출하고 수익을 만들어 낸다. 이것은 기업의 상품이 제공하는 경험으로 표출된다. 기업의 상품은 고객들이 요구하거나 원하는 경험을 구체화시킨 집약체로 가치를 가지고 수익과 교환된다. 경쟁에 있어 우위를 차지하는 것은 고객이 상품으로부터 제공받는 개인화된 경험이다. 대량 생산하는 제품이 가진 한계점은 개별 고객들의 작은 요청과 요구를 모두 수용할 수 없다. 특별한 경험을 제공하지 못하는 상품은 비즈니스의 영속성을 담보할 수 없다. 하지만 개인화된 경험을 파는 상품들은 애초부터 고객의 욕망을 고려한 상품을 만들고 제시한다. 이를 위해 사후에도 지속적으로 개인화된 경험을 완성하기 위해 최적의 방안을 마련하고 제시한다. 고객의 변화를 지지하고 가능하게 만드는 것이 최종적으로 비즈니스의 가치와 수익 창출을 가능케 한다. 물론 이러한 비즈니스의 본질은 경험 경제나 트랜스포메이션 경제 시대가 아니어도 존재했다. 시장이 생기고 물물 교환의 시대를 지나 산업화의 시대를 거치면서 고려해야 하는 최종 대상인 고객이 무형이자 표상으로 인지하고 그 실제는 사람임을 잠시 잊고 산업화와 비즈니스가 가져다 줄 번영과 수익에만 집중했을 뿐이다. 비즈니스 본질에는 결국 사람이 있다. 고객도 소비자도 모두 사람이다. 경험과 트랜스포메이션을 상품으로 제시하는 것은 결국 사람을 중심에 둔 비즈니스 설계이자 모델이다. 왜, 경험인가? 를 구상한 것은 몇년 전 학위를 마치고 다음 도전 과제를 찾는 과정에서다. 경영은 사람을 중심에 둔다. 모든 비즈니스 역시 사람을 향한다. 그 맥락에서 경험 경제는 같은 지점을 향한다. 경험 경제에서 트랜스포메이션으로 진화하는 경제 관점에서 경험은 아주 중요한 출발점이자 전환점이다. 경험을 이해하고, 알고, 만드는 것이 비즈니스다. 경험 비지니스와 경험 브랜드를 탐색하고 이들이 만들어 낸 성과를 알리는 것이 경영과 브랜드 경험을 연구하는 사람이 선택할 수 있는 이타적인 행동이라 생각한다. 이탈리아 중부에서 시작한 의류 브랜드가 이룩한 놀라운 경영 성과를 만나고 속도를 더할 수 있게 되었다.
_다음 에피소드에서 계속...
Member discussion